行为幼红书重度用户以及 TikTok 海表兴起的见证者，笔者永远闭怀【幼红书形式】的出海。
从表面上讲，幼红书本书好像才该当是这个目标的绝对领跑者；但从结果来看，字节跳动旗下 Lemon8 的效果，好像比幼红书的 Spark 和 Uniik 加起来还要好得多。 至于字节跳动和幼红书为什么要正在海表组织幼红书形式、两个厂商的商场采用思绪、三款 App 的产物拆解、伸长计谋以及创作家生态可能详见笔者此前著作，咱们就不再此处赘述。
先来说好音尘，凭据点点数据统计，过去一年时分 Lemon8 环球下载量亲热 2000 万，过去 90 天环球下载量抢先 400 万次，来自泰国、日本和印尼的下载数目约正在总体下载份额的 85%，Lemon8 不但正在原有的泰国和日本平居博得阶段性进取，还进一步拓展到了更大的印尼商场。 特别首要的是，凭据点点数据统计，相较于 2022 年年头，Lemon8 的月活泼用户翻了两番。固然产物体量仍无法与集团王牌产物 TikTok 比拟，但行为一款“改进”产物，Lemon8 的效果也算足够亮眼。 其余，从 Lemon8 官方发表实质来看，Lemon8 正逐步渗出到用户的平居生存，对用户的生存方法、运动方法、节日道贺、艺术素养等方面都出现了必然影响。特别首要的是，正在这个经过中 Lemon8 的创作家生态逐步创立并取得完竣，越来越多、各行各业的创作家，正在 Lemon8 上成效粉丝并变成我方的影响力。 差异于 Lemon8 一片大好，幼红书旗下的 Uniik 和 Spark 正在过去半年曰镪了差异水准的曲折。 Uniik 用户伸长暂息，产物松手更新；Spark 创作家留存繁难，产物调解定位。 从使用商号供给数据来看，Uniik 最终一次版本更新是 2022 年 10 月 17 日。平凡景况下，一款来自满中型厂商的产物若 1 个月内未举行版本更新，根基就可能被认定为“放弃形态”，更遑论三月多余未举行更新的 Uniik。 凭据点点数据，早正在 2022 年 7 月初，Uniik 的伸长就产生了显著放缓，日下载数目从 4 位数跌至 3 位数、2 位数，再到最终版本更新也带不来新的下载，Uniik 的日本之旅也意味着，幼红书出海日本的试验根基可能发布阶段性腐臭了。 再来看主攻东南亚的 Spark，正在过去一年仅得到了不到万次下载，就算思量到上线较晚等来源，也无法遮掩 Spark 逐日两位数的新增下载，确实有点可怜。
笔者辗转相闭到一位同时运营 Lemon8 账户和 Spark 账户的新加坡创作家，她体现“Lemon8 做得要比 Spark 好得多，正在浏览 Spark 时常会出现身段恐慌和姿色恐慌心理，另生手为一个经济景况还不错的兼职博主，Ella 历来认为幼红书的炫富风曾经很显著了，没念到 Spark 更甚，Spark 主页编纂精选的实质根基都是贵价品牌或者单价不低的幼多品牌，当然保举什么样的实质、如何做排版组织都是 Spark 的采用，但对付泛泛用户和创作家而言，会有些不适意”。 因为用户体量来源，笔者未能相闭到更多创作家，而 Ella 一人的感想也恐怕有失偏颇，但实在也正在某种水准上反响出了“幼红书出海”经过中不得不面对的实际，咱们鄙人文具体说明。 字节为什么能成咱们就不再过多计议了，环球化基因、topdown 对幼红书形式出海的立场、TikTok 堆集的创作家资源以及大举出稀奇的做事格调都是 Lemon8 可以急迅博得效果不得不无视的来源。
咱们下面着重计议一下，为什么幼红书两次出海都不太顺手，根基上可能从公司基因、产物定位以及加入水准三个维度计议。
幼红书毛文超和瞿芳两位创始人的要紧经验都聚会正在创投，毛文超正在去斯坦福读 MBA 之前曾先后任职于贝恩商榷和贝恩本钱，瞿芳北表结业后便进入了贝塔斯曼，正在金融和创投行业堆集的资源和材干，也让早期的幼红书走得又速又稳，同时趁机搭修了一个安祥牢靠的股权构造。 幼红书最一起头的定位是“中国香港购物指南”，是帮帮中国大陆用户更完美、更高效、更实惠地享福中国香港购物，跟着对种子用户的深远洞察，逐步发告竣为“环球购物指南”，直到现正在咱们还能从幼红书刊行商账号中看到幼红书行为购物指南光阴的包体。而到了 2014 年 12 月，幼红书将一个个分袂的 App 整合成为“幼红书——海表购物指南”，又逐步发告竣为现正在的“幼红书——生存指南”。
乍一看，幼红书好像早正在 2013 年、2014 年就将视野放至环球，但倘使细细考虑便能出现此中的差异。
幼红书过去的“走出去”体会，是让中国大陆用户正在海表也可能告竣便捷购物，于是假使区域差异但永远任职的仍旧国内用户。而出海则特别偏重海表用户，不管是日本、东南亚，仍旧近来组织的北美，都是真真正正的海表商场，而幼红书没有这个基因，或者可能说这个基因不足剧烈。
固然恐怕会有读者好友认为一味夸大一家公司的基因是正在为结果找缘故，但创始人和获胜产物的体会便是会不自发引颈公司走向特定的目标，惟有我梗直在谁人目标获胜过才会更允诺信赖和付出正在谁人目标。这也是为什么 TikTok 之后，字节跳动的其他出海/环球化产物公多效果都还不错，TikTok 给的甜头太大了，让公司从上到下，都顽固地信赖出海大有作为。
其余，一个更现实的题目是公司基因，也是公司过往堆集、资源和材干所正在，一位字节跳动海表创作家生态人士对笔者体现“幼红书出海的腐臭，不行全怪幼红书，吸引海表创作家都很难，更别说念要搭修海表创作家生态，海表创作家和国内创作家有很大分别，直接复造幼红书国内那套会失灵，实在不该当无意”。用户伸长、创作家生态两件事相辅相成，一而再再而三，三而竭，次数多了创作家乏了，用户倦了，念获胜就难了。
这些体会只可幼红书我方去趟，踩的水坑多了体会天然就有了，从其他商场买好车，再掉头杀回来也不是不行能。因而，固然不太获胜，但笔者私认为两次出海对付幼红书来说毫不是坏事儿，乃至也可能说最好全面平台型公司都要做好这种盘算。 幼红书的种子用户是留学生以及其他具备海表购物需乞降材干的人群，这群人正在当时、乃至直到现正在正在中首都也只是很少逐一面群体，因而幼红书的身世自带“雅致和宽裕”，因而明星、偶像和网红入驻幼红书都显得很合理，这是幼红书可以出圈的首要来源。假使现正在的幼红书曾经正在勤奋下浸，但也时常会由于“虚耗、过分雅致”等来源走入公多视野。
这恐怕非幼红书团队本意，但幼红书正在国内确实承受了云云的脚色。用户常开打趣说“我月薪 3500，但这里是幼红书，因而我年薪 1000 万”。
但这种雅致的基因，让人们可能急迅记住幼红书、记住这个雅致的品牌，好像和海表年青人近两年寻求的原生态趋向有所背离。
海表这几年最时髦的社交 App，除了 TikTok，又有过 Poparazzi、Locket Widget、BeReal、Gas，前三款产物都正在开释一个信号“相较于雅致，年青用户更期望切实”。 固然雅致的事物和人，禀赋就会更吸引眼神，但这两年“Anti Instagram”风潮确实正在海表闹出了不幼消息，或者是疫情、或者是经济下行，也或者是其他什么来源，总之，相较于远处的俊美，人们好像更闭怀线下切实爆发的幼确幸，乃至正在某种水准上曾经演化为“政事无误”。 假使日本以及东南亚等商场对切实和原生的剖析恐怕会有所差异，乃至更多是追寻高潮，但“手里没钱”却是确切存正在的，囊中羞怯的直接结果便是“洋气不起来”。
于是咱们出现非论是正在日本仍旧东南亚，主打雅致和高品格的 Uniik 和 Spark 都有点玩不转，曾经松手更新的 Uniik 产物副题目是“高品格的时尚社区”，可都没有钱了，哪又有雅致。
话又说回来，倘使要比雅致，环球又有哪款产物能比得上 Instagram 呢。念要雅致的用户好像没有缘故舍弃足够成熟、体量足够的用户，出逃到其他平台。比拟之下，字节跳动旗下 Lemon8 产物副题目为“面向年青人的生存方法消息使用”，都主打俊美，但 Lemon8 将传扬重心放正在年青人、生存方法、多元这些目标上，最少和渗轶群年的 Ins 定位有分别，主观上更容易被用户采纳。
或者更直白点说，Lemon8 更像现正在国内的幼红书，但幼红书暂且没有材干和资源正在海表构修产生正在的幼红书。
好像贪图正在海表复造国内幼红书获胜的旅途，产物定位也暂且从全部雅致调解为海表购物指南，念用更笔直、更具消费材干的人群撬动总共商场。
从结果来看，景况好像有些好转，凭据点点数据统计，Spark 2022 年 12 月环球下载量相较于 11 月伸长抢先 150%，况且伸长趋向连接到了 2023 年 1 月，因为用户体量过幼，咱们也无法举行更多剖断，不落后分总会给咱们谜底。
2021 年出海创业者们常提到的一个词是“All In 出海”，听起来有些激进，但现实上是正在说，出海早就过了顺带着做做就能获胜的阶段，要念正在海表博得效果，必要运气、必要材干、必要资源，也必要勇气。
可幼红书完整不是这个节拍，乃至正在 2022 年一度据说幼红书要砍掉总共国际化部分，固然最终表明裁人幅度远没有到达如许，但国际化确实爆发了不幼的职员转折。
其余，主打日本商场的 Uniik 时任日本国度司理 Hui Jin小红书如何删帖，此前曾有 3 年供职于字节跳动分任两个差异的岗亭，再之前的 4 年时分都正在日本本土公司任职，但根基每年一跳、况且多任职于成熟公司。
因而毫无疑难，正在日本商场和用户洞察一面以及跨国团结上，Hui Jin 无疑材干过硬。但要说从 0-1 的体会、对幼红书形式和产物的剖析，笔者并不以为 Hui Jin 足够符合。
行为比较，Lemon8 由字节跳动 BuzzVideo 担当人、Musical。ly（TikTok 前身）早期员工陈颖要紧担当，而其报告对象为字节跳动产物和策略高级副总裁兼任战投担当人朱骏，正在 Musical。ly 光阴两人便为上下级联系，可见字节跳动内部对付 Lemon8 的援帮和信仰。
凭据App Growing 出海巡视数据，过去一年，Lemon8 双端累计投放了 5。35 万条告白素材，不少告白素材的投放天数抢先了 100 天。
行为比较，笔者盘查了 Uniik 和 Spark 的告白投放景况，出现幼红书旗下两款出海产物的投放预算少得可怜，过去一年投放的告白素材数目累计均正在三位数。
为进一步确认两款产物的投放景况，笔者商榷两家告白投放代劳商，对方均体现没有传说幼红书正在海表举行大界限投放，此中一位体现“该当是没怎样费钱，通常中型厂商旗下念要正在海表伸长的 App，月花消几十万坚信是有的，倘使幼红书花了这钱不恐怕一点音响没有”。
不表，仔细的读者恐怕有预防到，幼红书主站有正在海表举行必然界限的伸长举止，不表从投放区域来看，40% 足下的告白预算分派给了中国港澳台商场、40% 足下分派到了马来西亚和新加坡，余下不到 20% 散落至北美、欧洲、澳大利亚等商场。 从投放散布来看，幼红书主站好像念要吸纳的中国港澳台和马来西亚的“华人”用户。这一点行为幼红书重度用户实在有所感染，2022 年有不少新加坡和马来西亚的用户和创作家入驻。
其余，一位出海日本的社区从业者还指点笔者，实在幼红书主站正在日本用户心目中仍旧有些认同度和认知度的，不表恐怕出于潜正在危机以及商场天花板的思量，幼红书恐怕不会思量主站大界限出海。
笔者不绝以为幼红书的存正在，给了许多泛泛用户告竣闻名和赢利的机缘，此中很大逐一面人正在成为幼红书博主之前，没有任何运营社交媒体的体会，然则却正在幼红书上表达了我方、交到了好友、堆集了粉丝，见证了更多更俊美的生存，这是幼红书的魅力、也是互联网正本该当表现的魅力。 最听劝的幼艾同窗的逆袭不是假的、幼红书用户帮帮猫抓板公司转危为安、一位重症监护室大夫让 100 多万人看到了切实的生老病死、通过幼红书低本钱告竣心仪装修，也都实实正在正在的爆发着。
因而，实在不是幼红书形式产生了题目，只是幼红书出海曰镪了曲折。而从形而上学角度来讲，事物发达的总趋向是进步性和原委性的同一。幼红书要念获胜告竣环球化，要做的便是无间调解出海方法、更新出海计谋、搭修优秀的用户和创作家生态，用更高效、科学的方法告竣方针。 2022 年 11 月，幼红书正在海表上线了第三款（已知）出海 App Catalog，要紧面向北美、欧洲等成熟商场，截至发稿前曾经举行了 8 次版本更新，目前仍处于早期发育阶段。
除了天然伸长， Catalog 还通过运营我方的 Instagram 账户来吸引并开采早期用户和创作家，假使正在发表 21 个帖子后仅得到了 66 个粉丝，看起来运营结果有些阴暗。
但倘使贯注巡视 Catalog 闭怀的 145 个用户，就会有不雷同的领会。Catalog 所闭怀用户绝大大都正在 Instagram 的粉丝数目不抢先 1 万，大都仅为三位数，即百个粉丝。 但这些用户长久正在 Instagram 发表精华的家居照片，通报部分生存美学。这些解说这些用户具备必然的审美材干、家居气氛构修材干，且期望成为社交媒体红人、但目前仍未被更多用户出现。 而这一面群体现实上便是幼红书与其他社交媒体的中央分别。大都社交媒体都是顶流 KOL 以及百万粉丝以上 KOL 攻陷绝对流量，但正在幼红书上 KOC 和幼 KOL 才是要紧气力，明显 Catalog 期望撬动这一面人群行为种子用户。
笔者把稳到，目前这群人中曾经有一面入驻到了 Catalog，并正在平台内发表了图文实质。乃至又有博主直接将我梗直在 Instagram 的部分简介改为正在 Catalog 中的昵称，而且怂恿用户正在 Catalog 上闭怀我方。假使未能告竣全盘掩盖，但 Catalog 的创作家伸长计谋好像行之有用。 而从平台自身景况来看，当笔者试验正在出现页面连接浏览时，用户所发表实质涉及家具、修饰、香氛、家电、家庭运动修造、家庭干净/收纳妙招、厨具等多品类别。况且除了精华的图片，不罕用户也会附上我方的运用体验、置备渠道或者价值以及家居思绪。
至于发表日期，绝大大都实质的发表时分是正在 2023 年 1 月至今，公多为半个月前的实质，这与 Catalog 目前的用户体量以及实质基数相闭。
但不得不说，笔者正在产物测试经过中得到了极好的运用感染，产物页面轻易大白、图片颜面、实质附近，况且出现了许多差异的家居掀开方法，复古风、田园风、简约风、适用主义、中古美学都可能并存。其余笔者正在浏览经过中出现除了硬装和要紧软装，植物和灯光对付家居的用意也很首要小红书的规则。
或者有人不闭怀漂后的衣服、不正在意高贵的护肤品，但该当很难有人拒绝具有美丽的家吧。 家居不绝是幼红书上的一个首要实质品类，此次 Catalog 采用做减法聚会气力正在家居品类也是看到了该商场的浩瀚远景以及多行业交叉的可延长性，究竟 10 万块的沙发和1块钱的洗碗布都是家居。 咱们也衷心地庆贺 Catalog 可以获胜小红书优化排名，也期望幼红书此次能饱足勇气、顽固出海。小红书正在第三次出海字节Lemon8月活已经翻了两番
