医美行业如何贩卖焦虑？传播套路面面观

5月18日，有网友做了“小腿肌肉阻断术”，并在社交平台小红书上分享，称该方法可以让肌肉慢慢萎缩，从而达到永久瘦腿的效果，上万人点赞“种草”。5月19日，话题#小腿肌肉阻断术#冲上微博热搜，引发网民围观热议，截至目前阅读量已达3.1亿，讨论量为3.4万，另一关联话题#医生称小腿肌肉阻断术对身体伤害不可逆#也获1.3亿阅读量。

无独有偶，与该瘦腿项目类似的颅顶增高手术、精灵耳、抽肋骨瘦腰等小众医美项目也相继进入舆论讨论范围，其中话题#精灵耳整容#更是冲上热搜榜第一位，阅读量超6.8亿。类似事件与话题频频进入大众视野，引发舆论对医美行业制造贩卖容貌身材焦虑的深度思考。

整形焦虑营销的传播套路观察

值得注意的是，制造焦虑感是市场营销的常用手段之一。但在信息生态环境结构愈发复杂的当下，医美行业的焦虑贩卖充分结合了社交平台、短视频等等前沿媒介，并灵活运用了各类传播技巧，隐蔽性更强、“套路”更深。

套路一

免费为“引流” 好评“带节奏”

随着“颜值经济”升温，医美行业产业链日益完备，为医美机构“引流”“导流”的互联网平台相继出现。互联网医美营销中，不乏用“免费咨询”“限时免费”“免费招募体验官”等名义，“套路”消费者的情况。线上咨询时，有机构对咨询者的照片进行“点评”，言语间放大容貌问题，用统一化的标准衡量外貌，乃至列出“问题清单”，以制造焦虑的方式，吸引顾客进行医美项目。

部分机构以“素人”为宣传典型，展现普通人在医美后，拥有“明星同款”的容貌。这种宣传常以“免费招募”为噱头，却对报名参与者“品头论足”，貌似提供了更多“可能性”，实则制造了更多焦虑。还有商家以“免费体验”换取“好评”，这种体验多为低价项目，但“好评”往往有结构明晰的模板。内容上以个人体验的口吻，多角度夸赞商家，甚至为没有体验过的项目进行宣传，并传递“颜值即正义”“医美要趁早”等观念，营造着容貌焦虑的气氛。

套路二

垂直平台“内卷” 视频短剧“编故事”

社交平台具有互动性、开放性、多样性，垂直型社交平台则更具圈层特质。部分主打美妆、时尚、精致生活的线上社区，易成为“容貌焦虑”的集散地。以“笔记”“日记”等形式，记录、分享生活中的美好，本无可厚非。但“美好”不应仅是“美貌”，医美也并非是通向美好生活的唯一大道。有些不当营销，将“精致生活”窄化为外貌精致、将“品质生活”简化为品牌堆砌，舒适和美好也因而变为内卷和焦虑。

短视频对“颜值”的表现更为直观。部分医美广告借助情境短剧等形式，塑造饱受“容貌困扰”的角色，编造容貌普通的人受到不公待遇等故事，随后展现接受医美后“升职加薪”“收获爱情”等剧情，着重凸显外貌对个人际遇的影响。将个人发展困境简单归因于外貌，显然失之偏颇。容貌焦虑、职业焦虑、婚恋焦虑是当前不可忽视的舆论心态，医美可以是一种追求美好的选择，却并非唯一的正解。

套路三

宣传放大效果言词淡化风险

“重生”“换脸”“宛若新生”等词语在医美宣传中屡见不鲜，比起传统的美容护肤产品，医美对外貌的改变更为快速和直观。不少医美机构宣称，无创、微创类项目“0风险”，并称其为“轻医美”“微医美”“快餐医美”。宣传上，常展示“素人”接受医美项目前后的对比图，并配以“0恢复期”“效果即刻可见”等文字，突出了“易获得”感，却鲜少提及可能出现的副作用。

放大医美效果的宣传，也易使尝试者抱有过高期待，而无创、微创类项目往往难以达到立竿见影的效果。此时，“容貌焦虑”还可能衍生为对医美效果、生活改变等方面的焦虑。这种焦虑可能导致消费者“医美成瘾”的问题、及青睐外科手术类的高风险项目的倾向。腹部抽脂术中因栓塞意外身亡、“断骨增高”“小腿肌肉阻断术”致残、面部整形致“毁容”等失败的案例令人警醒。宣传中只凸显效果、不讲明风险，是不负责任的“套路”。

套路四

主动输出价值观 KOL引导圈层认知

“制造焦虑，已然成为医美产业重要的一环”，有网民如是评论。“精致”“悦己”等正向追求，可能沦为贩卖焦虑的新话术，乃至成为新的“道德绑架”。“爱生活，爱自己，就是要爱美”“因为不完美，所以追求完美”“努力成为更美的自己”“每个人都有追求美的权利”“变美只为取悦自己”“没有变美就是浪费生命”等观点，往往以热爱生活、追求美好为名，行贩卖焦虑之实。“观点输出”类内容擅长精确瞄准市场，戳中部分群体的焦虑心理。期待通过外貌的改变，获得更多的自我认同或外部机会，也算是人之常情，但将医美与个人价值、生命意义直接挂钩，未免过度“升华”。

时尚、美妆等领域博主更易关注医美话题，但其往往不具备专业的医疗知识，却拥有较多“爱美”的粉丝基础。这类博主一般擅长“种草分享”“点评明星”等内容，常用“美商”“少女感”“冻龄秘密”“审美及格”“抛弃同龄人”等词语，将“美”固化成某些标准，也增加了“素人”们的容貌焦虑。加之舆论场中，医美专业医生的声量不够高，医美机构的品牌影响力尚未全面显现、头部KOL掌握一定话语权等因素，普通网民获取客观、中立、理性信息的渠道相对有限，口碑传播、粉丝经济等圈层特点明显，“对冲”焦虑的内容往往在壁垒之外。

套路多多，大家怎么看？

“小腿肌肉阻断术”话题引爆后，不少网络科普大V、整形医生纷纷发文指出同类整形项目的风险性，呼吁网民慎重选择。科普账号@丁香园发文指出，这种美容瘦腿的方法原理是离断支配腓肠肌的肌支，让肌肉废用性萎缩，从而达到瘦小腿后群肌的目的。该文指出，手术施行后，常见并发症包括小腿肌肉力量变弱，小腿乏力、酸痛等等，且术后的瘦腿效果是难以完全把控的。

北京协和整形外科医生肖一丁在自己的视频中将“阻断瘦腿”列为“医美七大邪术”之首，并表示这些手术不在任何教科书上出现，也不受法律保护。科学松鼠会成员游识猷评论称，不可逆的、有创的、伤身的操作，真的要三思。不少网民难掩“吐槽欲”，“脑子有病”“血管雕花”等词汇频见评论区，还有网民调侃“是不是有拐杖和轮椅生产商在推波助澜促刺激销量”，甚至有网民贴上了“反人类”标签。

此类小众、畸形整形项目流行的原因，也成为舆论探讨的重点，尤其是各类医美机构在利益驱使下设置的营销“陷阱”值得警惕。《工人日报》文章称，拿身体健康冒险的“美丽游戏”，可谓容貌焦虑过度泛滥、医美行业畸形发展的“共同变种”。《文汇报》评论认为，“小腿肌肉阻断术”得以盛行，审美畸形固然是祸根，但鼓吹颜值正义、制造身材焦虑的部分整形机构同样值得警惕。

自媒体“Vista氢商业”发文指出，内有心理因素作祟，外有社会环境推波助澜，加上巨大的利益空间，一切都像共同编织起一张大网，坐等上钩。微信公众号“高能E蓓子”文章也提到，网红明星通过整形打造出来所谓的完美，本质上就是一种陷阱，就是在拼命地贩卖容貌焦虑。多数网民也认同上述观点，认为“白幼瘦”的社会审美观导致一些人对身材、容貌的焦虑达到病态，也有网民提到是各种行业资本为了圈钱刻意制造的社会氛围。

围绕“小腿阻断术”这类整形项目引发的“容貌焦虑”，舆论给出了大致相同的治理路径。其一，相关监管部门需发挥主观能动性，完善法律法规，加强执法监督。《工人日报》发文称，既然“小腿肌肉阻断术”已经被淘汰、禁止，那么那些至今还在“操刀”此类手术的医院，其行为是否已经违规，必须给予廓清。相关部门应该通过完善法律法规、修补制度漏洞，加强执法和日常监管等，让无良医美手术失去生存空间。

其二，认为网络平台应承担社会责任，对相关内容做好管控措施。《新民晚报》评论称，社交媒体平台要对一些所谓美容手术的分享帖、科普帖加强内容审核，特别是对于医疗美容机构的虚假营销信息进行封堵，不能为了“亲商家”而“坑用户”。

其三，呼吁社会倡导健康美的主流审美观。《新京报》文章认为，要彻底改变这种过度整容的趋势，需要社会传递一种包容、多元、友善的审美观。接受不完美的自己，学会欣赏自己，让“美”回到该在位置，别为了“美”而失去了自我。

少些“套路”，多些美好

“贩卖焦虑”的市场，折射着社会的变化和压力。医美信息传播“套路得人心”的背后，有传播方式、营销手段的更新；有专业话语不足、行业发展不完善的问题；更有公众对美好的追求，对个人价值、发展空间、选择机会的期待。舆论呼吁，医美行业尽快由乱至治，社会共塑健康的审美观，在尊重与包容的氛围中，人民健康自信地追求美好。

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